Avaa viiden pääkilpailijasi etusivut rinnakkain ja lue pääotsikot ääneen.
"Autamme yrityksiä säästämään aikaa." "Kasvatamme myyntiä datavetoisesti." "Olemme pk-yritysten luotettava kumppani." Miksi kukaan ei oikein sano tekevänsä mitään konkreettista?
Value proposition eli arvolupaus vastaa ostajan kysymykseen: miksi valitsisin teidät enkä jotain toista vaihtoehtoa? Arvolupauksen voidaan ajatella koostuvan neljästä osasta:
- Kenelle (tarkka kohderyhmä)
- Mitä vastaan (vaihtoehto, jota asiakas nyt käyttää)
- Mikä on erilaista (erottautumistekijät)
- Mikä on arvo tai hyöty (asiakkaan saama tulos)
Arvolupaus typistetään usein yhdeksi lauseeksi tai sloganiksi. Todellisuudessa arvolupaus on perustelu ostopäätökselle. Jos mietitään yrityksen positiota, kohderyhmää tai kilpailuetuja, arvolupaus ei ole se, mistä lähdetään liikkeelle, vaan se, mihin positiointityön jälkeen päädytään.
Liian usein näkee positiointiharjoituksia, joissa puhutaan arvolupauksesta jo hyvin alussa. Jos se tehdään fill-in-the-blank-mallilla, saadaan usein tuulesta temmattuja, hetkessä keksittyjä sanoja, jotka eivät välttämättä edes pidä paikkaansa. Markkinointipuhe on eri asia kuin se, että oikeasti ymmärretään, mistä oma arvolupaus muodostuu.
1. Miksi useimmat arvolupaukset eivät toimi
Useimmat arvolupaukset ovat melko kädenlämpöistä huttua. Syy on pääosin edellä kuvattu: lause keksitään lennosta brändisprintissä tai yrityksen sisäisillä strategiapäivillä. Muita tapoja, joilla arvolupaus menee pieleen, ovat esimerkiksi nämä.
Liian geneerinen
Jos omaa erottautumista tai kohderyhmää ei tiedetä tai sitä ei osata sanoittaa, arvolupauksesta tulee jotakuinkin "säästä aikaa", "kasvata myyntiä" tai "tehosta toimintaa". Jokainen saman kategorian yritys lupaa samaa, joten lupaus ei auta valitsemaan.
Yrityksestä puhuva
Toinen virhe on puhua itsestä eikä asiakkaasta: "luotettava kumppani" tai "alan paras". Väite koskee yritystä, ei asiakkaan tilannetta, eikä sille ole tosiasiassa mitään faktaa perusteeksi.
Vaihtoehto puuttuu
Jos lupaus ei kerro, mitä vastaan olet parempi tai mikä muuttuu, ostaja ei tiedä, mihin teitä verrata. Nopea suhteessa mihin? Turvallisempi miten?
Perushygieniatekijät ainoana arvolupauksena
Tietoturva, laadukas asiakaspalvelu ja asiakkaasta aidosti välittävä yritys ovat asioita, jotka jokaisen yrityksen tulisi täyttää. Ne ovat perusolettamuksia, joiden uudelleen sanomisella ei ole varsinaista painoarvoa. Niiden puuttuminen voi pilata kaupan, mutta niiden olemassaolo ei yksin riitä voittamaan kauppoja.
Lisää tyypillisiä virheitä ja esimerkkejä löydät artikkelista 5 yleistä virhettä arvolupauksissa.
2. Arvolupaus syntyy vain erosta
Arvolupauksen todellinen arvo syntyy siitä, mitä vain sinun yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi erottava ominaisuus tai yksityiskohta mahdollistaa asiakkaalle. Arvo, jonka kaikki tarjoavat, ei ole peruste valita juuri sinua.
Ajattele arvoa ketjuna: erottava asia → mitä se mahdollistaa → kenelle sillä on eniten merkitystä → todiste siitä, että se pitää paikkansa.
Ero puolestaan löytyy kilpailija-analyysista. Kun ymmärretään, mihin asiakas todellisuudessa vertaa yritystäsi, voidaan ymmärtää, mitä on tärkeämpää sanoa kuin jotain muuta.
Kohderyhmäkin on osa arvoa. Sama ominaisuus voi olla yhdelle segmentille ratkaiseva ja toiselle yhdentekevä. Siksi arvolupausta ei voi kirjoittaa liian monelle segmentille kerralla, ja siksi myöskään positiointia ei usein voi tehdä monelle segmentille kerralla.
3. USP: 1950-luvun idea, josta osa toimii tänäänkin
Unique Selling Proposition (USP) syntyi 1940–50-luvulla Ted Bates -mainostoimistossa, ja Rosser Reeves teki sen tunnetuksi kirjallaan Reality in Advertising (1961). Reevesin ajatuksessa on kolme ehtoa:
- Lupauksen pitää kertoa konkreettinen hyöty.
- Sen pitää olla sellainen, mitä kilpailija ei tarjoa tai ei sano.
- Sen pitää olla tarpeeksi vahva liikuttamaan ostajia.
Nykypäivänä ajatus on vanhentunut etenkin siltä osin, että yksi ominaisuus ei enää pysty kantamaan koko viestiä. Etenkin sovellusten ja tekoälyn maailmassa yksittäinen ominaisuus on usein liian helppo kopioida.
Edelleen toimii vaatimus olla konkreettinen ja erilainen. Nykyään ero rakentuu useammin yhdistelmästä (kenelle, mitä vastaan ja miten) kuin yhdestä ominaisuudesta.
4. Value proposition canvas ei yksin riitä arvolupauksen rakentamiseen
Value Proposition Canvas on Alexander Osterwalderin ja Strategyzerin kehittämä työkalu (Value Proposition Design, 2014). Canvas on hyödyllinen ajattelun apuväline, mutta se sekoitetaan usein itse arvolupauksen kirjoittamiseen. Pohja sopii hyvin asiakasymmärryksen järjestämiseen, mutta se ei yksin riitä luomaan toimivaa viestiä.
Canvas jakaa ajattelun kahteen puoleen: asiakasprofiiliin (asiakkaan tehtävät, kivut ja toivotut hyödyt) sekä arvoasetelmaan (tuotteet, kipujen lievittäjät ja hyötyjen luojat).
- Missä se toimii: Canvas sopii erinomaisesti asiakasymmärryksen jäsentämiseen ja siihen, että koko tiimi saa saman käsityksen asiakkaan tilanteesta. Se auttaa näkemään, vastaako tuote ylipäätään aitoihin ongelmiin.
- Mihin se ei riitä: Canvas tuottaa listoja, ei toimivaa viestiä. Mikä tärkeintä, siitä puuttuu kokonaan vaihtoehto, jota vastaan kilpaillaan. Siksi se ei vastaa ostajan tärkeimpään kysymykseen: miksi valita juuri teidät.
Tyypillinen virhe on, että canvas täytetään innolla työpajassa, siitä otetaan kuva yrityksen wikiin tai esitykseen, eikä aiheeseen palata myöhemmin. Valmiista post-it-lapuista ei tiivistetä lauseita, joita voisi oikeasti käyttää etusivun otsikkona, myyntimateriaaleissa tai markkinoinnissa.
5. Kirjoita arvolupaus viidellä askeleella
Toimiva arvolupaus ei synny keksimällä hienolta kuulostavia sanoja, vaan rakentamalla selkeä logiikka asiakkaan nykytilanteen ja teidän ratkaisunne välille. Voit kirjoittaa oman arvolupauksesi seuraavien viiden vaiheen kautta.
Vaihe 1. Valitse segmentti ja sen tehtävä (Jobs to be Done)
Määrittele mahdollisimman tarkasti, kuka ostaja on ja mitä hän yrittää saada aikaan omassa arjessaan.
Esimerkki: digitoimiston projektipäällikkö, joka yrittää pitää asiakasprojektien aikataulut ja budjetit hallinnassa.
Vaihe 2. Kuvaa nykyinen tapa ja sen raja
Määrittele, miten asiakas ratkaisee ongelman tällä hetkellä ja missä se pettää tai tekee kipeää.
Esimerkki: projektien tilaa seurataan erillisillä tuntikirjausohjelmilla ja viikoittaisilla palavereilla, jolloin tieto budjetin ylittymisestä tulee aina vasta jälkikäteen.
Vaihe 3. Nimeä erottava kyky
Tuo esiin se konkreettinen ominaisuus tai toimintatapa, jolla teidän ratkaisunne eroaa nykyisestä tavasta.
Esimerkki: järjestelmä yhdistää toteutuneet tunnit ennusteeseen reaaliajassa ja hälyttää automaattisesti, kun kate alkaa lipsua.
Vaihe 4. Kerro, mitä kyky mahdollistaa
Käännä erottava kyky suoraksi tulokseksi ja hyödyksi asiakkaan omalla kielellä.
Esimerkki: projekti saadaan takaisin raiteilleen ennen kuin budjetti ylittyy, eikä ilmaista työtä tarvitse enää tehdä.
Vaihe 5. Lisää todiste
Ilman todistetta lupaus on pelkkä väite. Vahvista viesti asiakasesimerkillä, konkreettisella luvulla tai demolla.
Esimerkki: todennat lupauksen asiakascasella ("Yli 50 toimistoa on leikannut budjettiylitykset nollaan ensimmäisen kolmen kuukauden aikana") tai nopealla tuotedemolla.
Lopputulos yhtenä lauseena
Kun yhdistät nämä vaiheet, saat selkeän ja erottuvan arvolupauksen:
"Digitoimistoille, joiden projektibudjetteja ei saada pidettyä positiivisena: näe projektin kate reaaliajassa ja korjaa suunta ennen kuin joudut tekemään ilmaista työtä."
Miksi arvolupauksen teko menee yleensä pieleen?
Arvolupauksen kirjoittaminen tuntuu paperilla yksinkertaiselta, mutta käytännössä useimmat yritykset epäonnistuvat monesta syystä:
- Sokeus omalle jargonille: yrityksen sisällä käytettävät ammattisanat, lyhenteet ja konsulttikieli valuvat etusivulle ("Optimoimme arvoketjun prosessiekosysteemin").
- Yritetään korjata huonoa tuotetta markkinoinnilla: jos tuote tai palvelu ei todellisuudessa eroa kilpailijoista mitenkään, markkinointitiimi joutuu keksimään tyhjiä lauseita erottuvuuden tilalle.
- Eron hakeminen vääristä asioista: pääviestinä on asia, joka on asiakkaalle toissijainen tai yhdentekevä ("Meillä on alan modernein käyttöliittymä"), kun ostajaa kiinnostaisi jokin ihan muu.
- Pelko rajoittamisesta: pelätään, että liian tarkka kohderyhmä tai konkreettinen erottava kyky karkottaa muita potentiaalisia asiakkaita. Jos etusivusi otsikko voisi olla minkä tahansa alasi yrityksen sivulta, et ole kirjoittanut arvolupausta vaan hygieniatekijän.
Paras arvolupaus syntyy siitä, että uskallat valita puolesi ja näyttää positiosi, nimetä nykyisen huonomman tavan ja kertoa konkreettisesti, mitä te teette toisin. Erottautuminen tarkoittaa juuri sitä, mitä tänä päivänä tarvitaan.
Jos tarvitset apua oman arvolupauksesi sanoittamiseen, tutustu positiointiprojektiin tai testaa positiosi 5 kysymyksellä.
