Kilpailija-analyysin tehtävä on yksinkertainen: auttaa yritystä hahmottamaan, keitä vastaan he kilpailevat, millaisia kilpailijat ovat ja miten heidän tuotteensa tai palvelunsa eroavat toisistaan.

Analyysin perusteella yrityksessä voidaan tehdä päätöksiä ja muutoksia siihen, miten näistä kilpailijoista erottaudutaan ja miten kilpailu asiakkaista voitetaan.

Perinteinen kilpailija-analyysitaulukko saattaa kuitenkin ohjata ajatukset väärän kysymyksen pariin. Oikea kysymys ei ole “Kenet näistä asiakas valitsee” vaan “Mitä asiakas tekisi, jos teitä ei olisi olemassa?”

Miksi tavallinen kilpailija-analyysi ei auta yritystäsi erottautumaan eikä positioitumaan paremmin

Ensinnäkin, perinteinen vertailu olettaa, että asiakas valitsee aina kahden tai useamman samankaltaisen tuotteen tai palvelun välillä. Todellisuudessa ostaja ei kuitenkaan vertaile teitä vain suoraan kilpailijaan tai kilpailijoihin, vaan kaikkiin niihin muihin tapoihin, joilla hän saa tehtävänsä tehtyä tai ongelmansa ratkaistua.

Useassa tilanteessa ostoprosessi ei pääty siihen, että asiakas valitsi jonkun toisen, vaan hän hämmentyi, eikä valinnut ketään. Hän päättää jatkaa vanhalla tavalla. Positiointi pelkkiä kilpailijoita vastaan on joskus oikea ratkaisu, mutta se pitää osata tehdä oikein. Jos asiakas ei vertaa kilpailijoihin, eikä valitse heidän välillään, on sinun turha yrittää vakuuttaa asiakas sitä kautta.

Suurin kilpailijasi on se, mitä asiakas tekisi ilman sinun tuotettasi

Positiointiasiantuntija April Dunford (Obviously Awesome) käyttää tästä termiä kilpailevat vaihtoehdot (competitive alternatives). Ne ovat nimensä mukaisesti niitä ratkaisuja, joihin asiakas turvautuisi silloin, jos tuotettasi tai palveluasi ei olisi olemassa.

Tavanomaisessa B2B-ympäristössä nämä vaihtoehdot ovat harvoin niitä suoria kilpailijoita, joita yritys itse listaa kilpailijoikseen. Asiakkaan todellinen vaihtoehto on useimmiten joku näistä:

  • Nykytilan jatkaminen ("näin on aina tehty")
  • Excel tai muu käsin pyöritettävä prosessi
  • Tee-se-itse: asia hoidetaan omalla sisäisellä työntekijällä
  • Ostetaan palvelu: palkataan freelancer tai konsultti
  • Toisen kategorian tuote: ongelma ratkaistaan täysin eri tyyppisellä työkalulla
  • Ei tehdä mitään

Mistä tiedetään kenen tai minkä kanssa oikeasti kilpaillaan?

Vastaus löytyy yleensä omista asiakkuuksista. Ne parhaat asiakkaat, jotka ostivat nopeasti, joiden kanssa ei jouduttu hintakilpailuun ja jotka ymmärsivät ratkaisun arvon ilman useiden palaverien vakuuttelua.

Kun ymmärrät, mitä nämä parhaat asiakkaat teistä ajattelevat ja mitä he pitävät teidän vahvuutenanne, olette jo paljon lähempänä oikeita vastauksia.

Toinen tapa tarkastella asiaa on katsoa hävittyjä kauppoja. Mihin asiakas päätyi, jos ei ostanut teiltä? Ostiko hän joltain toiselta vai päättikö hän olla tekemättä mitään? Mikäli ette hävinneet kilpailijalle, tuotteenne tai palvelunne itsessään ei ollut ongelma, vaan ehkä sen arvo verrattuna nykytilaan tai muihin aiemmin lueteltuihin vaihtoehtoihin ei ollut asiakkaan mielestä riittävä.

Mitä kilpailevista vaihtoehdoista kannattaa selvittää

Kun olet tunnistanut asiakkaasi todelliset vaihtoehdot, katso jokaisesta vaihtoehdosta neljä eri kulmaa. Suorien kilpailijoiden sivujen, myynnin ja hinnoittelun vertailuun löydät käytännön pohjan tekstistä kilpailijavertailu: mitä kilpailijoista kannattaa pitää silmällä.

  • Miksi asiakas valitsee nykyisen tapansa tehdä (vahvuudet): Mitä vaihtoehto tekee hyvin? Älä vähättele nykytilaa: Excel on ilmainen, kaikille tuttu, joustava ja valmiiksi kaikkien koneilla. Juuri siksi se voittaa hienot ja kalliit ohjelmistot todella usein.
  • Milloin tämä tapa ei toimi (rajoitukset): Etsi se konkreettinen kynnys ja raja, jossa nykyinen tapa alkaa maksaa liikaa aikaa, rahaa tai tuottaa kriittisiä virheitä.
  • Miksi vaihtaminen on vaikeaa (kynnys): Aika, raha, riski ja se kuuluisa sisäinen vaiva, jonka muutos organisaatiossa aiheuttaa. Mitä korkeampi tämä kynnys on, sitä herkemmin ostaja säikähtää ja jähmettyy "ei päätöstä" -tilaan.
  • Kenelle tämä vaihtoehto riittää: Ne segmentit ja kohderyhmät, joille nykyinen ratkaisu on edelleen aivan riittävän hyvä. Tunnista heidät ajoissa. Näille asiakkaille myyminen on resurssien haaskausta.

Miten “Asiantuntevaa palvelua” ja “Räätälöidyt ratkaisut” hävittävät erottautumisen

Kun puhutaan suorista kilpailijoista tai kilpailevista tuotteista ja vertaillaan yritysten nettisivuja, huomaat varmaan, että lähes kaikki alasi toimijat kuulostavat täysin samalta. Siitä huolimatta, että jokainen näistä yrityksistä varmasti kokee olevansa uniikki ja myös viestivänsä sen. Ulkopuoliselle kilpailijat näyttävät usein lähes samalta.

Tämä johtuu yleensä siitä, että jokaiselle toimialalle muodostuu oma "oletuskielensä". Jos omia erottautumisia ei oikein tiedetä, tai viestinnässä ei uskalleta olla tarpeeksi rohkeita, turvaudutaan tähän turvalliseen alan jargoniin. Tai jopa vielä yleisempään yritysmaailman jargoniin: Asiantunteva kumppani, luotettava ja asiakaslähtöinen yritys, datapohjainen tekeminen…? Näitä esimerkkejä on kymmeniä. Ainoa ongelma vain on se, että kukaan ei etsi itselleen asiantuntevaa kumppania kaikkiin tarpeisiin. Hän etsii yritystä, joka tekee sitä asiaa, joka hänellä on ongelmana tai työpöydällä.

Jotta pääset eroon oman kategoriasi jargonista, katso ensin, mitä muut sanovat - ja mitä he eivät sano.

  • Kerää kilpailijoiden etusivun otsikot ja kuvaukset rinnakkain: Kokoa 5–10 eri vaihtoehdon ja kilpailijan etusivujen pääotsikot sekä alaotsikot.
  • Merkitse toistuvat sanat: Korosta tekstistä sanat, jotka toistuvat sivustolta toiselle, kuten kokonaisvaltainen, räätälöity, luotettava kumppani, kasvu tai tehokkuus.
  • Ymmärrä kategorian oletusarvo: Toistuva sana on ostajalle pelkkää sanahelinää. Se kertoo sen, mitä asiakas olettaa jokaisen alan toimijan tekevän, sanovan tai osaavan joka tapauksessa. Koska kaikki sanovat samaa, nämä sanat eivät enää erota ketään. Niiden sanominen ei itse asiassa auta yhtään, vaan se lisää asiakkaan kognitiivista kuormaa täysin turhaan.
  • Tärkein kohta: etsi mahdollisuuksia erottautua: Katso kokoamaasi listausta ja kysy: mistä kukaan ei puhu? Asiakkaalle kriittisen tärkeä asia, jota yksikään kilpailija ei sano ääneen tai pysty näyttämään toteen, on usein paras paikka rakentaa oma erottautuminen.

Valitse, miten positioit itsesi markkinalle suhteessa vaihtoehtoihin

Kun tiedät kilpailevat vaihtoehdot, niiden heikkoudet ja oman erottuvan vahvuutesi sekä ymmärrät miten kilpailijat puhuvat itsestään, on aika päättää strateginen kulmasi markkinassa. Miten positioit itsesi suhteessa niihin ratkaisuihin, joita asiakas harkitsee?

Tässä on yleensä selkeät kolme päälinjaa, joista lähteä valitsemaan:

  • Suoraan vastaan (Head-to-head): Lähdet voittamaan olemassa olevan kategorian sen omilla säännöillä. Tämä toimii käytännössä vain silloin, jos olet jo markkinajohtaja tai selvästi parempi lähes kaikessa, mikä ostajalle on merkityksellistä.
  • Iso kala pienessä lammikossa (Sub-segment / Niche): Olet ylivoimaisesti paras ratkaisu tietylle rajatulle segmentille, jonka erikoistarpeisiin kategorian jättiläinen ei vastaa. Tämä on lähes poikkeuksetta järkevin ja tehokkain valinta kasvavalle B2B-yritykselle.
  • Uusi kategoria (New category): Luot täysin uuden kategorian, koska mikään olemassa oleva kategoria ei kuvaa tekemistäsi. Tämä on hitain ja kallein reitti, koska joudut ensin opettamaan markkinalle, että heillä on edes olemassa koko ongelma.

Mieti vaikka Uberia. Valtava työ ja markkinointibudjetti kouluttamaan markkina ride-sharing-termiin ja uuteen tapaan liikkua ja tienata. Uberilla oli oma aikansa markkinan kärjessä, ainoana toimijana, kunnes lukuisat muut yritykset ryntäsivät valmiille, luodulle markkinalle murto-osasta siitä markkinoinnista, mitä Uber joutui alkuaikanaan tekemään. On hyvä muistaa, että uuden kategorian luoja harvoin jää kategorian ykköseksi.

Varo kategoria-ansaa: Monet yritykset kuvittelevat tarvitsevansa kokonaan uuden kategorian, koska “olemme kuin tämä, mutta…” vaikka todellisuudessa he tarvitsisivat vain terävästi rajatun segmentin olemassa olevan kategorian sisältä.

Kypsä vs. kypsymätön segmentti: keitä vastaan oikeasti kilpailet?

Kun tehdään päätöstä erottautumisesta ja siitä, ketä vastaan kilpaillaan ja miten se näkyy viestinnässä, markkinan maturiteetti vaikuttaa valintaan huomattavasti. Uuden, tuntemattoman kategorian ostaja ei osaa vertailla vaihtoehtojen välillä, koska hän on vasta siinä vaiheessa, että miksi ylipäätään tekisin tätä aktiviteettia.

Kypsä segmentti (Mature segment)

  • Asiakkaat ostavat ja käyttävät jo samaan kategoriaan kuuluvaa tuotetta tai ohjelmistoa (esim. heillä on jo käytössä jokin CRM, toiminnanohjausjärjestelmä tai projektityökalu).
  • Kilpailet suoraan toista saman kategorian ohjelmistoa tai palveluntarjoajaa vastaan.
  • Viestisi pitää osoittaa kirkkaasti, miksi teidän ratkaisunne on parempi kuin heidän nykyinen työkalunsa. Tässä korostuvat erottuvat ominaisuudet, paremmat työnkulut, erikoistuminen ja konkreettinen lisäarvo suhteessa heidän nykyiseen järjestelmäänsä.

Kypsymätön segmentti (Immature segment)

  • Asiakkaat hoitavat asian vielä "vanhalla tavalla" – Excelillä, sähköpostilla, paperilla tai manuaalisella työllä. Heillä ei ole vielä vakiintunutta käsitystä kategorialle omistetusta työkalusta.
  • Et kilpaile toista ohjelmistoa vastaan, vaan kilpailet asiakkaan nykyistä toimintatapaa, uuden oppimisen vaivaa ja muutosjohtamista vastaan. Sinun pitäisi ensin vakuuttaa ostaja siitä, miksi tämä on ylipäätään tärkeää, ei siitä, miten sinä teet asian paremmin.
  • Viestisi ei pidä vertailla ominaisuuksia kilpailijaan X, vaan osoittaa manuaalisen prosessin rajoitukset, virheet ja piilokustannukset. Sinun täytyy tehdä muutoksesta riittävän helppo ja turvallinen, sekä näyttää, miksi nykytilan jatkaminen maksaa heille enemmän kuin uuden ratkaisun käyttöönotto.

Miksi tämä ero on tärkeä ymmärtää

Jos myyt kypsymättömälle segmentille syvällistä ominaisuusvertailua ("Meillä on parempi API-integraatio kuin kilpailijalla X"), asiakasta ei voisi vähempää kiinnostaa. He pyörittävät asiaa vielä Excelissä, eikä heitä kiinnosta API-integraatiot lainkaan, eivätkä osaa yhdistää tätä omiin työnkulkuihinsa.

Vastaavasti jos myyt kypsälle segmentille abstraktia yleishyötyä ("Säästä aikaa ja tehosta toimintaasi!"), tätä lausetta ei edes käytännössä huomioida. Ostajat tietävät jo mitä kategoria tekee, he tietävät täsmälleen mitä he haluavat ja mikä nykyjärjestelmästä puuttuu.

Kilpailuetu ja differointi (erottautuminen) eivät ole sama asia

Erottautuminen asiassa, joka asiakasta ei kiinnosta, on turhaa.

Nämä kaksi termiä menevät B2B-yrityksissä usein iloisesti sekaisin. Niillä on kuitenkin täysin eri tehtävä asiakkaan ostopolulla:

  • Kilpailuetu on syy, miksi voitat kilpailevat vaihtoehdot silloin, kun asiakas on jo vertaillut eri tapoja ratkaista ongelmansa. Se näkyy etenkin myyntiputken loppupäässä: demoissa, myyntitapaamisissa ja tarjousvaiheessa. Toisaalta, hyvin kommunikoitu kilpailuetu hyödyttää yritystä jo myyntiputken alussa.
  • Erottautuminen on se, millä asiakas erottaa teidät muista jo ennen vertailua. Erottautuminen ratkaisee yleensä sen, pääsettekö vertailuun ylipäätään mukaan. Myyjä ei voi keskustella kaikkien kanssa päästäkseen vakuuttamaan prospektin näistä kilpailueduista. Myös muun myynnin ja markkinoinnin viestinnän täytyy kommunikoida tätä samaa kilpailuetua. Kuten myyntivalmentaja Kert Kenner usein sanoo, viestimätön kilpailuetu ei ole kilpailuetu.

Paras tapa erottautua kilpailijoista on ymmärtää, mitä asiakkaasi tarvitsevat ja uskaltaa tuoda rohkeasti esille sen, että ymmärrät markkinasi, kilpailijoidesi heikkoudet, oman tuotteesi vahvuudet sekä ostajasi ostokriteerit.

Jos erottautuminen kaipaa sparrausta, tutustu positiointiprojektiin. Tai testaa positiosi 5 kysymyksellä.