Positiointi mielletään usein markkinoinnin tehtäväksi. Ja tavallaan se on ihan loogista. Markkinaposition, ICP:n ja kärkiviestien määrittely tipahtaa luonnollisesti tuotemarkkinoijan pöydälle. Product + market = product marketing.
Tai tuotesuunnittelijan pöydälle. Tai brändimarkkinoijan. Tai sen henkilön pöydälle, joka johtaa markkinointia.
Joka tapauksessa fokus on monessa firmassa vahvasti markkinoinnissa.
Mutta tässä kohtaa keskustelu karkaa helposti väärään suuntaan. Siihen pehmeään strategiapuheeseen, jossa pyöritellään termejä, viilataan lauseita ja rakennetaan slideja. Samaan aikaan myynti käy joka päivä keskusteluja, joissa todellinen ongelma näkyy täysin käytännön tasolla.
Positiointiongelma kuuluu myynnin pöydälle
Kysytään asia suoraan. Jos joudutte lähes jokaisessa myyntikeskustelussa selittämään alusta asti mitä teette, kenelle teette ja miten olette parempia kuin vaihtoehdot, eikö se ole myynnin ongelma?
Ei vain markkinoinnin ongelma. Myynnin ongelma.
Myyjä maksaa hinnan heikosta positioinnista ensimmäisenä:
- myyntipalaveri alkaa 20 minuutin keskustelulla tuotteen perusasioista
- prospekti vertaa teitä väärään kilpailijaan
- ostaja ei näe eroa ja keskustelu valuu hintaan
- myyntisykli pitenee, koska "pitää vielä miettiä"
- demosta lähdetään ilman selkeää seuraavaa askelta
Nämä eivät ole copy-ongelmia. Nämä ovat positiointiongelmia, jotka näkyvät myynnin arjessa.
Miksi myynti pitäisi ottaa mukaan positiointiin
Kukaan organisaatiossa ei kuule asiakkaan oikeita kysymyksiä yhtä usein kuin myyjä. Markkinointi näkee dashboardin. Johto näkee raportin. Myyjä kuulee suoraan:
- mikä asiakkaalle jää epäselväksi
- mihin teitä oikeasti verrataan
- mitä vastaan te häviätte
- mitä vastaan te voitatte
- mitkä ostamisen esteet toistuvat diilistä toiseen
Jos tämä data ei mene mukaan positiointi- ja messaging-työhön, tehdään päätöksiä vajaalla tiedolla. Ja sitten ihmetellään, miksi nettisivu näyttää hyvältä mutta myynti ei vedä.
ICP, markkinapositio ja kärkiviestit ilman myyntiä on arvailua
Monessa yrityksessä ICP määritellään demografian tai firman koon kautta. "Kasvuyritykset". "PK-yritykset". "Tech-firmat". Kaikki kuulostaa järkevältä, mutta mikään ei vielä auta myyjää voittamaan seuraavaa keskustelua.
Myynnin näkökulmasta hyvä ICP on ostotilanne, ei vain asiakastyyppi. Milloin tämä asiakas on valmis vaihtamaan nykyisestä ratkaisusta? Mikä kipu pakottaa liikkeelle juuri nyt? Mitä vaihtoehtoja hän vertailee ennen kuin päätyy teihin?
Sama pätee kärkiviesteihin. Viesti ei ole hyvä siksi, että se kuulostaa fiksulta strategiassa. Viesti on hyvä vasta silloin, kun se toimii myyntikeskustelussa, purkaa vastaväitteen ja vie ostoa eteenpäin.
Yksi päätös puuttuu usein kokonaan: kenelle ette myy
Moni tiimi puhuu siitä, kenelle ratkaisu sopii, mutta jättää sanomatta kenelle se ei sovi. Se kostautuu nopeasti myynnissä. Kun vääränlainen prospekti päätyy putkeen, myyjä käyttää aikaa keskusteluihin, jotka eivät koskaan etene kaupaksi.
Hyvä positiointi rajaa myös ulos. Kun kerrotte rehellisesti, missä tilanteessa ette ole paras vaihtoehto, kaksi asiaa tapahtuu. Myynti säästää aikaa, ja oikeat asiakkaat luottavat teihin enemmän.
Positiointia pitää mitata myynnin luvuilla, ei fiiliksellä
Jos positiointia päivitetään, vaikutuksen pitää näkyä myynnissä. Hyviä signaaleja ovat esimerkiksi se, että ensimmäinen tapaaminen menee nopeammin asiaan, väärien liidien osuus laskee ja hävittyjen diilien syyt muuttuvat. Jos mikään näistä ei muutu, positiointi ei todennäköisesti ole vielä tarpeeksi terävä.
Tämä on tärkeää siksi, että muuten sorrutaan taas mielipiteisiin. Yksi tykkää yhdestä viestistä, toinen toisesta, mutta kukaan ei katso mitä tapahtuu putkessa. Myyntidata näyttää armotta, toimiiko viesti vai ei.
Kuka tästä lopulta vastaa?
Paras malli ei ole se, että markkinointi tekee yksin tai myynti tekee yksin. Paras malli on se, että markkinointi omistaa viestin rakenteen ja myynti tuo jatkuvasti kentältä todisteet siitä, missä viesti toimii ja missä ei. Kun tämä rytmi on selkeä, positiointi ei jää projektiksi. Siitä tulee tapa johtaa kasvua.
Miten positiointi viedään oikeaan pöytään
Tähän ei tarvita massiivista transformaatiohanketta. Riittää, että rakennatte toistuvan tavan yhdistää markkinoinnin ja myynnin havaintoja.
- Kerätkää myynnistä toistuvat kysymykset. Ei mutua, vaan sanatarkat kysymykset ja vastaväitteet.
- Mapatkaa kilpailijavertailut. Keneen teitä verrataan oikeasti, ei vain siihen keneen haluaisitte tulla verratuksi.
- Päivittäkää kärkiviestit myynnin todellisuuteen. Jos viesti ei toimi callissa, se ei ole valmis.
- Testatkaa muutokset myynnissä ensin. Toimivat argumentit etusivulle, deckiin ja kampanjoihin.
- Toistakaa sykli kuukausittain. Markkina muuttuu, kilpailijat muuttuvat, ostokriteerit muuttuvat.
Kun tämä toimii, markkinointi ei tee vähemmän tärkeää työtä. Päinvastoin. Markkinointi tekee tarkempaa työtä, koska se rakentaa viestiä dataan, ei arvaukseen.
Positiointityö on suurelta osin strategiatyötä. Mutta jos positiointi jää strategiapuheeksi, se ei auta ketään myyntipalaverissa. Kun jokainen diili alkaa samalla selityksellä, älkää kysykö ensimmäisenä "tarvitaanko parempi kampanja". Kysykää: auttaako meidän positiointimme myyntiä voittamaan, vai ei?
