Miksi markkinointi alkaa tuntua vaikealta
Monessa yrityksessä markkinointi muuttuu ajan myötä yllättävän raskaaksi. Sisältöä pitäisi julkaista jatkuvasti, uusia kampanjoita pitäisi suunnitella ja näkyvyyttä kasvattaa, mutta samaan aikaan tuntuu siltä, että kaikki mahdolliset aiheet on jo käsitelty. Lopulta keskustelu päätyy usein samaan kysymykseen: mistä ihmeestä voisimme puhua seuraavaksi?
Tässä kohtaa ongelma tulkitaan yleensä sisältöongelmaksi. Ajatellaan, että yritykseltä puuttuu uusia aiheita, uusia näkökulmia tai uusia viestejä. Todellisuudessa tilanne on usein täysin päinvastainen.
Useimmilta yrityksiltä ei puutu uusia asioita sanottavaa. Niiltä puuttuu yksi tarpeeksi tärkeä asia, jota ne olisivat valmiita toistamaan riittävän pitkään.
Moni markkinointitiimi alkaa tiedostamattaan tavoitella jatkuvaa uutuutta. Jokaisen kampanjan pitäisi tuntua erilaiselta kuin edellinen, jokaisen sisältökalenterin pitäisi sisältää uusia teemoja ja jokaisen kvartaalin alkaessa pitäisi keksiä jotain täysin tuoretta sanottavaa. Ajatus kuulostaa järkevältä, mutta samalla se tekee markkinoinnista huomattavasti vaikeampaa kuin sen pitäisi olla.
Yritys näkee jokaisen viestin, markkina ei
Yrityksen sisällä nähdään jokainen LinkedIn-julkaisu, jokainen uutiskirje, jokainen blogi ja jokainen kampanja. Sisältöjä suunnitellaan palavereissa, kommentoidaan tiimin kesken ja hiotaan useiden kierrosten ajan ennen julkaisua. Kun samaa teemaa käsitellään kuukausia, se alkaa väistämättä tuntua tutulta.
Markkina kokee tilanteen täysin eri tavalla.
Valtaosa potentiaalisista asiakkaista ei seuraa yritystäsi läheskään samalla intensiteetillä kuin sinä itse. Osa näkee yhden julkaisun kuukaudessa. Osa törmää yritykseen ensimmäistä kertaa vasta silloin, kun ostotarve syntyy. Osa ei ole koskaan kuullutkaan sinusta.
Yrityksen näkökulmasta viesti on ollut esillä kuukausia. Asiakkaan näkökulmasta sitä ei ehkä ole vielä edes huomattu.
Tästä syntyy yksi markkinoinnin suurimmista paradokseista. Markkinointia tekevät ihmiset kyllästyvät viestiin paljon aikaisemmin kuin markkina ehtii oppia sen.
Tunnettuus ei synny vaihtelusta vaan toistosta
Kun mietimme yrityksiä, jotka tunnetaan jostain tietystä asiasta, ne eivät yleensä ole päätyneet siihen asemaan vaihtamalla viestiään jatkuvasti. Päinvastoin. Ne ovat kertoneet samaa ydintarinaa niin kauan, että markkina on alkanut yhdistää tietyn ajatuksen automaattisesti kyseiseen yritykseen.
Tunnettuus ei synny siitä, kuinka monta eri asiaa yritys onnistuu sanomaan. Tunnettuus syntyy siitä, että ihmiset muistavat yhden asian.
Siksi vahvimmat markkinointistrategiat näyttävät usein ulkopuolelta jopa hieman tylsiltä. Sama ongelma toistuu eri näkökulmista. Sama teema näkyy verkkosivuilla, sisällöissä, myynnissä ja kampanjoissa. Yrityksen sisällä tämä voi tuntua itseään toistavalta. Markkinan näkökulmasta kyse on johdonmukaisuudesta.
Yksi tarina tekee sisällöntuotannosta helpompaa
Yhtenäinen tarina ei auta ainoastaan asiakasta. Se helpottaa myös markkinointia tekevän arkea.
Monessa yrityksessä sisältöjen ideointi alkaa joka viikko tyhjältä pöydältä. Seuraavaa julkaisua suunnitellessa vaihtoehtoja on loputtomasti, eikä mikään tunnu toista paremmalta. Jokainen uusi sisältö vaatii uuden idean, uuden näkökulman ja uuden perustelun sille, miksi juuri tästä asiasta pitäisi puhua.
Kun yrityksellä on yksi selkeä tarina, tilanne muuttuu täysin.
Sisältöjen tehtävä ei enää ole keksiä uusia viestejä. Sisältöjen tehtävä on auttaa ihmisiä ymmärtämään sama viesti paremmin.
Yksi sisältö voi perustua asiakastarinaan. Toinen markkinahavaintoon. Kolmas yleiseen väärinkäsitykseen. Neljäs omaan kokemukseen. Vaikka näkökulmat vaihtuvat, ne rakentavat kaikki samaa kokonaisuutta.
Hyvä sisältöstrategia ei siis tarkoita loputonta määrää uusia ideoita. Usein se tarkoittaa sitä, että yhdestä hyvästä ideasta löydetään kymmeniä uusia tapoja puhua.
Yhtenäinen tarina tekee koko go-to-marketista vahvemman
Markkinointi ei ole ainoa paikka, jossa yhtenäinen tarina näkyy.
Kun yritys kertoo samaa tarinaa johdonmukaisesti, myös myynti helpottuu. Asiakas on usein nähnyt saman ajatuksen jo mainoksessa, verkkosivuilla tai sisällöissä ennen ensimmäistä tapaamista. Myyjän ei tarvitse aloittaa alusta, koska markkinointi on tehnyt osan työstä valmiiksi.
Samalla yrityksen viestintä muuttuu uskottavammaksi. Kun verkkosivut, sisältö, myynti ja johto puhuvat samoista asioista samalla tavalla, asiakkaalle syntyy tunne siitä, että yritys tietää tarkalleen mitä tekee.
Usein vahvin kilpailuetu ei ole se, että sanoo jotain täysin uutta. Vahvin kilpailuetu on se, että sama asia kuuluu johdonmukaisesti kaikkialta.
Älä keksi uutta markkinointiviestiä joka viikko
Seuraavan kerran, kun yrityksen markkinointiviesti alkaa tuntua vanhalta, kannattaa pysähtyä hetkeksi ennen kuin lähtee etsimään uutta kulmaa.
On täysin mahdollista, että viesti on yrityksen sisällä jo loppuun käsitelty. On myös täysin mahdollista, että markkina ei ole vielä oikeastaan edes huomannut sitä.
Hyvän markkinoinnin tavoite ei ole keksiä uutta viestiä joka viikko. Tavoite on tehdä yhdestä tärkeästä viestistä niin tuttu, että ihmiset alkavat yhdistää sen automaattisesti yritykseen.
Silloin markkinointi muuttuu helpommaksi, sisällöntuotanto nopeutuu, myynti saa enemmän tukea ja markkinalle alkaa vähitellen muodostua selkeä käsitys siitä, mistä yritys tunnetaan.
Ja juuri sitä hyvä markkinointi lopulta on. Ei uusien viestien keksimistä, vaan yhden tärkeän viestin opettamista markkinalle tarpeeksi kauan.
