Kuulostaako tutulta: Myyntitapaaminen menee hyvin, olette hyvä vaihtoehto heille, tarjous vastaa asiakkaan tarpeita ja oma ratkaisu tuntuu aidosti kilpailijaa paremmalta. Lopulta kauppa päätyy kuitenkin toiselle toimittajalle. Tilanne toistuu kerran, sitten toisen ja lopulta siitä alkaa muodostua kaava. B2B-myynnissä tämä näkyy usein pitkittyvänä myyntisyklinä ja kasvavana määränä hävittyjä diilejä.

Tässä vaiheessa yrityksessä aletaan yleensä etsiä syytä väärästä paikasta.

Ajatellaan, että myyjän olisi pitänyt olla vakuuttavampi. Tarjouksen olisi pitänyt olla parempi. Hintaa olisi pitänyt laskea. Markkinoinnin olisi pitänyt tuottaa lämpimämpiä liidejä.

Joskus syy löytyy näistä asioista. Yllättävän usein kyse on kuitenkin jostain paljon perustavanlaatuisemmasta.

Asiakas ei valitse useinkaan parasta vaihtoehtoa. Asiakas valitsee vaihtoehdon, jonka hän ymmärtää parhaiten.

Tämä on harmillista, mutta näin markkinat toimivat. Ostajilla ei ole aikaa tai kiinnostusta analysoida jokaisen vaihtoehdon kaikkia yksityiskohtia. He eivät vertaile tuotteita samalla tarkkuudella kuin niiden rakentajat. Sen sijaan he yrittävät mahdollisimman nopeasti ymmärtää, mikä vaihtoehto sopii heidän tilanteeseensa ja tuntuu turvalliselta valinnalta.

Juuri tästä syystä positioinnilla on niin merkittävä rooli siinä, miten hyvin yritys onnistuu muuttamaan kiinnostuksen asiakkaiksi ja mahdollisuudet kaupoiksi.

Asiakas ei osta ominaisuuksia vaan ymmärrystä

Yritysten sisällä ajatellaan usein, että kilpailu käydään tuotteiden välillä. Käytännössä kilpailu käydään paljon aikaisemmin.

Kilpailu käydään siinä hetkessä, kun asiakas yrittää ymmärtää mitä yritys tekee, kenelle ratkaisu on tarkoitettu ja miksi se on erilainen kuin muut vaihtoehdot.

Jos kilpailija onnistuu tässä paremmin kuin sinä, hän saa merkittävän etumatkan jo ennen ensimmäistä myyntikeskustelua.

Tämä näkyy erityisen hyvin asiantuntijapalveluissa, ohjelmistoyrityksissä ja muissa B2B-liiketoiminnoissa, joissa tuotteet ovat monimutkaisia ja erot kilpailijoiden välillä suhteellisen pieniä. Yrityksen oma tiimi näkee valtavan määrän eroja, mutta asiakkaalle kaikki vaihtoehdot näyttävät ensi silmäyksellä hyvin samanlaisilta.

Silloin voittajaksi ei välttämättä valikoidu teknisesti paras ratkaisu. Voittajaksi valikoituu se yritys, joka onnistuu tekemään oman arvonsa helpoimmin ymmärrettäväksi.

Ongelma ei yleensä ole tuotteessa

Kun kauppoja hävitään kilpailijoille, ensimmäinen reaktio on usein kehittää tuotetta.

Rakennetaan uusia ominaisuuksia, laajennetaan palvelua tai lisätään uusia vaihtoehtoja asiakkaalle. Ajatuksena on, että parempi tuote johtaa automaattisesti parempaan myyntiin.

Todellisuudessa tämä voi jopa pahentaa ongelmaa.

Mitä enemmän palveluita, ominaisuuksia ja käyttötapauksia yritys yrittää mahduttaa samaan tarjoomaan, sitä vaikeammaksi sen selittäminen muuttuu. Lopulta yritys pystyy kyllä tekemään lähes kaikkea, mutta asiakkaalle jää epäselväksi, mikä sen varsinainen vahvuus on.

Moni positiointiongelma näyttääkin ulospäin tuoteongelmalta, vaikka kyse on todellisuudessa selkeysongelmasta.

Vahva positio vähentää asiakkaan epävarmuutta

Asiakas ei osta vain lopputulosta. Hän ostaa myös luottamuksen siihen, että lopputulos voidaan saavuttaa.

Tämän vuoksi vahva positio toimii niin tehokkaasti.

Kun yritys pystyy kuvaamaan selkeästi ongelman, jonka se ratkaisee, asiakkaan, jolle ratkaisu on tarkoitettu, sekä syyn siihen, miksi sen lähestymistapa on erilainen kuin kilpailijoilla, ostaminen muuttuu huomattavasti helpommaksi.

Asiakkaan ei tarvitse käyttää energiaa yrityksen ymmärtämiseen. Hän voi keskittyä arvioimaan, sopiiko ratkaisu hänen tilanteeseensa.

Juuri tässä kohtaa monet kilpailijat voittavat markkinassa. Ei siksi, että heidän tuotteensa olisi parempi, vaan siksi, että heidän tarinansa on selkeämpi.

Paras ei voita. Selkein voittaa.

Tämä ei tarkoita, etteikö tuotteella olisi väliä. Huonoa tuotetta ei voi pelastaa hyvällä positioinnilla pitkällä aikavälillä. Mutta hyvä tuote ei myöskään takaa menestystä.

Markkinat eivät palkitse yritystä siitä, että se tietää olevansa kilpailijoitaan parempi. Markkinat palkitsevat yritystä siitä, että asiakkaat ymmärtävät miksi se on parempi.

Siksi kysymys ei välttämättä ole siitä, miten tuotteesta saadaan parempi. Joskus tärkeämpi kysymys on, ymmärtääkö markkina ylipäätään miksi se on vaihtoehtoja parempi ratkaisu tietylle ostajalle.