Kun markkinointi tai myynti ei tuota haluttuja tuloksia, harva alkaa etsiä ratkaisua positioinnista. Sen sijaan etsitään vastauksia näkyviin ongelmiin. Miten saadaan enemmän liidejä? Miksi mainokset eivät toimi? Miten konversiota voisi parantaa? Miten etusivusta saisi vakuuttavamman? Miten myyntisykliä voisi lyhentää?

Näihin kysymyksiin löytyy yleensä paljon hyviä vastauksia. Otsikoita kannattaa testata, toimintakehotteita terävöittää ja mainoksia optimoida. Ongelmana on kuitenkin se, että vaikka neuvot olisivat oikeita, ne eivät välttämättä ratkaise sitä ongelmaa, joka on alun perin aiheuttanut tilanteen.

Monesti varsinainen ongelma löytyy paljon ylempää kuin mistä sitä lähdetään etsimään.

Positiointiongelmat näyttävät harvoin positiointiongelmilta

Jos positiointiongelmat olisivat helppoja tunnistaa, niiden ratkaiseminen olisi huomattavasti yksinkertaisempaa. Todellisuudessa ne näyttävät lähes aina joltain aivan muulta.

Konversioprosentit eivät parane, vaikka verkkosivua kehitetään jatkuvasti. Myyntikeskustelut venyvät, koska asiakkaat tarvitsevat lisää aikaa ymmärtääkseen miksi juuri tämä ratkaisu olisi heille oikea valinta. Mainokset saavat klikkauksia, mutta eivät johda oikeisiin keskusteluihin. Yrityksen etusivua kirjoitetaan uudelleen kerta toisensa jälkeen, mutta lopputulos tuntuu silti jotenkin väärältä. Nykyiset asiakkaat rakastavat palvelua, mutta uusien kävijöiden on vaikea ymmärtää mitä yritys oikeastaan tekee.

Jokainen näistä näyttää omalta erilliseltä ongelmaltaan. Siksi niihin haetaan myös erillisiä ratkaisuja. Markkinointia optimoidaan, verkkosivuja päivitetään ja myyntiprosesseja kehitetään. Silti tulokset jäävät usein vaatimattomiksi, koska huomio kohdistuu oireisiin eikä syyhyn.

Miten epäselvä positio alkaa näkyä kaikkialla

Positiointi on pohjimmiltaan päätös siitä, minkä ongelman yritys ratkaisee, kenelle se ratkaistaan ja miksi juuri tämä ratkaisu on asiakkaalle parempi vaihtoehto kuin muut. Kun nämä asiat ovat epäselviä, vaikutukset eivät jää vain verkkosivuille tai markkinointiin, vaan ne alkavat näkyä lähes kaikessa asiakasrajapinnassa.

Jos kohderyhmä jää liian epämääräiseksi, myös markkinointi muuttuu helposti liian yleiseksi. Viestit yrittävät puhutella kaikkia, jolloin ne eivät tunnu erityisen merkityksellisiltä kenellekään. Liikennettä saadaan ehkä enemmän, mutta samalla kasvaa niiden ihmisten määrä, joille ratkaisu ei oikeastaan ole tarkoitettu.

Jos asiakkaalle syntyvä hyöty jää epäselväksi, viestintä alkaa pyöriä ominaisuuksien ympärillä. Yritys kertoo mitä se tekee, mutta ei mitä asiakkaalle muuttuu. Tällöin ongelmaa yritetään ratkaista paremmilla teksteillä, vaikka todellinen haaste on siinä, ettei itse viesti ole vielä riittävän kirkas.

Jos yrityksen ero kilpailijoihin nähden jää määrittelemättä, myyntikeskustelut muuttuvat vaikeammiksi. Asiakas ymmärtää ehkä mitä yritys tekee, mutta ei miksi hänen pitäisi valita juuri tämä vaihtoehto. Kun selkeää eroa ei ole, keskustelu ajautuu helposti hintaan.

Yksikään näistä ongelmista ei välttämättä näytä positiointiongelmalta. Silti niiden juurisyy löytyy usein samasta paikasta.

Miksi taktiset korjaukset tuntuvat toimivan

Tämä tekee tilanteesta erityisen hankalan. Taktiset korjaukset nimittäin usein toimivat ainakin hetkellisesti.

Parempi otsikko voi nostaa konversiota. Uusi mainos voi tuoda enemmän liikennettä. Terävämpi sähköpostiviesti voi kasvattaa vastausprosenttia.

Siksi on helppo ajatella, että ongelma oli ratkaistu.

Usein vaikutus jää kuitenkin väliaikaiseksi tai liian pieneksi suhteessa siihen, mitä liiketoiminta oikeasti tarvitsee. Tulokset paranevat hieman, mutta eivät tarpeeksi. Muutaman viikon kuluttua luvut palaavat lähes lähtötasolle.

Tämä johtuu siitä, että taktiikat toimivat parhaiten silloin, kun niiden alla oleva perusta on kunnossa. Jos yritys ei vielä pysty vastaamaan selkeästi kenelle ratkaisu on tarkoitettu, mitä ongelmaa se ratkaisee ja miksi se on parempi vaihtoehto kuin muut, markkinoinnin optimointi muistuttaa helposti väärän asian hienosäätämistä.

On vaikea kirjoittaa erinomaista etusivua, jos itse tarina on epäselvä. On vaikea rakentaa tehokkaita mainoksia, jos yritys ei vielä tiedä mitä sen pitäisi korostaa. On vaikea lyhentää myyntisykliä, jos asiakkaat eivät ymmärrä miksi juuri tämä ratkaisu on heille oikea valinta.

Mitä ihmiset oikeasti yrittävät ratkaista

Kun yritys etsii keinoja parantaa konversiota, se yrittää usein ratkaista ymmärrysongelmaa. Asiakas ei vielä tiedä, onko tämä ratkaisu tarkoitettu juuri hänelle.

Kun yritys pohtii miksi mainokset eivät toimi, kyse ei välttämättä ole mainoksista. Mainokset vain vahvistavat sitä viestiä, joka yrityksellä jo on. Jos viesti on epäselvä, myös mainokset levittävät epäselvyyttä tehokkaammin.

Kun yritys etsii keinoja lyhentää myyntisykliä, taustalla voi olla tilanne, jossa asiakkaat eivät ole vakuuttuneita siitä, miksi juuri tämä ratkaisu olisi heille paras vaihtoehto.

Kun etsitään täydellistä etusivun otsikkoa, ongelma ei useinkaan ole otsikossa. Hyvä otsikko on seurausta selkeästä positiosta, ei sen korvike.

Mistä tunnistaa, että ongelma on positiossa?

Positiointiongelmat jättävät yleensä jälkeensä tietynlaisia jälkiä. Yritys tekee paljon asioita oikein, mutta lopputulos ei vastaa tehtyä työtä.

Markkinointia tehdään aktiivisesti, mutta kasvu ei tunnu kiihtyvän. Verkkosivua kehitetään jatkuvasti, mutta vaikutukset jäävät lyhytaikaisiksi. Eri ihmiset yrityksen sisällä kuvailevat palvelua hieman eri tavoin. Parhaat asiakkaat tulevat suosittelujen kautta, mutta kukaan ei oikein osaa sanoa miksi he ostivat. Myynti toimii hyvin kasvotusten, mutta verkkosivut eivät kykene tekemään samaa työtä itsenäisesti.

Yksittäinen havainto ei vielä kerro mitään. Kun useampi näistä alkaa esiintyä samanaikaisesti, katse kannattaa suunnata hieman ylemmäs.

Ratkaisu ei ole uusi markkinointitemppu

Lopulta positioinnin arvo ei synny hienoista lauseista tai näyttävistä presentaatioista. Sen arvo syntyy siitä, että yritys joutuu vastaamaan muutamaan vaikeaan kysymykseen.

Kenelle tämä on oikeasti tarkoitettu?

Mikä asiakkaan tilanteessa muuttuu tämän ratkaisun ansiosta?

Miksi asiakas valitsisi juuri tämän vaihtoehdon jonkin muun sijaan?

Kun näihin kysymyksiin löytyy uskottavat vastaukset, moni muu asia alkaa helpottua. Etusivun kirjoittaminen ei tunnu enää arvailulta. Mainokset löytävät helpommin oikean yleisön. Myyntikeskustelut etenevät ilman pitkiä selityksiä. Asiakkaat saapuvat oikeilla odotuksilla.

Positiointi ei korvaa markkinointia, myyntiä tai copywritingia. Se tekee niistä tehokkaampia.

Siksi kukaan ei googlaa "meillä on positiointiongelma".

He googlaavat ongelmia, joita epäselvä positio aiheuttaa.